The Burning Ice Case

Wat is er aan de hand?

- Foodcare heeft het imago van een ondoorgrondelijk en gesloten bedrijf
- Er is kritiek op de weinig duurzame bedrijfsvoering
- Er vinden grote veranderingen bij het bedrijf plaats
- Er is een nieuwe topman die sterk gelooft in het belang van nieuwe (social) media
- Introductie van een nieuw vetvrij ijsje ‘Burning Ice’

Foodcare domestics is een global player op het gebied van Food, Household en Healthcare. Het van origine Nederlandse bedrijf  - opgericht in de jaren dertig – is actief in 30 landen en heeft vestigingen en fabrieken op alle continenten. De productrange van het bedrijf is zeer breed. Het  maakt een aantal zeer bekende en geliefde A-merken, variërend van ijs tot pindakaas en van zeep tot pasta.  

In thuisland Nederland staat Foodcare bekend als een ondoorgrondelijke, gesloten onderneming, die vooral via zijn producten en merken communiceert.  Van oorsprong is Foodcare Domestics Int. een conglomeraat van allerhande (familie)bedrijven, elk met hun eigen productrange, die in de loop der tijd door de multinational zijn aangekocht. In de jaren tachtig heeft een rationalisatie plaatsgehad, maar in de kern is de Nederlandse tak van het bedrijf nog steeds een lappendeken van familiebedrijven. Zij voeren tot op heden hun eigen naam. 
Reclame is het gebruikelijke medium – in print en tv. De company behind the brand is tot op heden vrijwel onzichtbaar gebleven.

Inmiddels staat de onderneming voor enkele nieuwe uitdagingen. Allereerst moet er stevig gereorganiseerd worden. Geruchten over de verkoop van enkele dochterondernemingen doen de ronde. Het bedrijf heeft last van teruglopende consumentenuitgaven. Door de recessie grijpt de consument meer naar huismerken van supermarkten. 

Daarnaast heeft Foodcare te maken met een toenemende druk van belangengroeperingen, Europese wetgeving en kritiek van consumentenorganisaties.  Niet alleen de verpakkingen van de producten ook  de manier waarop producten geproduceerd worden zijn onderhevig aan kritiek. Er is kritiek vanuit de dierenwelzijnbeweging in verband met dierproeven en voor een aantal  producten op het gebied van welzijn en cosmetica. Een grote bedreiging vormt ook de obesitasdiscussie. Het bedrijf is groot in frisdranken, ijs,  soepen en snacks en dat maakt vrijwel iedere claim op duurzaam en verantwoord ondernemen bij voorbaat verdacht.

Toch is het de directie duidelijk dat een duurzaam beleid voorwaarde is voor een bedrijf als Foodcare Domestics. De consument van nu wil steeds meer weten waar en hoe zijn merk wordt gemaakt.

Die behoefte om met de onderneming de nieuwe eeuw in te stappen, komt concreet tot uiting in de recente aanstelling van een relatief jonge ceo John-Paul de Beaufort. De B. heeft zijn sporen verdiend in de cosmeticabranche en in de retailbusinesss. Hij werkte onder meer op het hoogste voor Hermès en het Franse Carrefour. Beide ondernemingen wist hij in relatief korte tijd te transformeren van een gesloten, typisch twintigste eeuwse onderneming in een modern  naar buiten gericht bedrijf. Er wordt dus – ook op de afdeling corporate communicatie -  veel verwacht van de nieuwe topman.

De communicatiemanagers hebben – op initiatief van het hoofd corporate communicatie een heisessie belegd om te praten over enkele heikele communicatiekwesties. 

Op het congres zullen de uitgebreide case en de daaruit voortkomende deelvragen aan de deelnemers worden uitgereikt.