Het nieuwe woordvoeren - Claudia den Braber-Goossen (AEGON)

Moet je nu wel of niet reageren op een negatief tweetje? Is het je mengen in een discussie op een forum nu wel of geen taak van een woordvoerder? Al die nieuwe en nog nieuwere media - het biedt de communicatieafdeling volop kansen. Maar wat betekenen die ontwikkelingen nu precies voor de externe communicatie van een organisatie, en hoe bescherm je de reputatie van jouw bedrijf. Claudia den Braber-Goossen, Senior Communicatieadviseur & Woordvoerder AEGON, schetst de dilemma's, valkuilen en uitdagingen.

The case: Burning Ice
Deelnemers van deze sessie zullen vervolgens aan de slag gaan met het gedeelte van de case dat gaat over:
 
De inzet van social media bij de introductie van het ijsje Burning Ice.

In de afgelopen tien jaar is in het diepste geheim gewerkt aan een oplossing voor Foodcare’s grootste vijand: vet. Langdurig onderzoek heeft geleid tot een inventieve oplossing. Een synthetisch vervaardigde vetvervanger Oxalith. Deze koolwaterstofverbinding heeft dezelfde eigenschappen als vet – qua smaak, chemische eigenschappen, mondbeleving en textuur - maar heeft als grote voordeel dat het maar een kwart van de calorieën bevat dan de vetten die Foodcare normaal gesproken in haar producten gebruikt.
Gelet op het hoge afbreukrisico en de magere reputatie van Foodcare op het gevoelige terrein van obesitas, besluit de directie het middel zeer voorzichtig, maar wel volgens een gewaagde strategie - onder een beperkt publiek te introduceren. Niet via de gebruikelijke (reclame) kanalen dus, maar via het middel van publiciteit.
Oxalith wordt deze zomer voor het eerst toegepast in een nieuw ijsmerk, dat voor hip, anders en trendsettend moet doorgaan. Het merk is alleen op hotspots verkrijgbaar, de locatie wisselt voortdurend. Onder de naam Burning Ice wil Foodcare het ijsje vooral via rumour around de brand groot maken.
Om de reacties van het publiek te testen wil Foodcare de helft van het nieuwe merk gedurende een zomermaand produceren met Oxalith. De andere helft van het aanbod wordt op de traditionele wijze bereid. Blinde smaaktests in laboratoria laten zien dat consumenten geen verschil proeven tussen de beide ijsjes. Pas als het ijsje aanslaat, zal het concern via een grootschalige reclamecampagne – onder het motto Taste the difference - bekend maken dat we hier met een nieuwe, gezonde generatie producten te maken hebben. Met de introductie van Burning Ice hoopt de directie een eerste en brutale stap te maken op weg naar een duurzamer en vooral vetvrijer imago.

Terug